Ventes de vin en hausse, profits des établissements vinicoles en baisse

Alors que les prix sont devenus de plus en plus attractifs ces derniers mois, les consommateurs recommencent à acheter des vins plus chers car il n'y a pas grand-chose d'autre à dépenser.

La pandémie a bouleversé le marché américain du vin alors que les consommateurs adoptent de nouvelles habitudes d'achat.

Alors que les ventes de vin aux États-Unis sont globalement en hausse, 57 % des établissements vinicoles américains qui ont répondu à une enquête auprès des dirigeants déclarent que leurs propres ventes sont en baisse.

Comment est-ce possible? Les grands établissements vinicoles prennent plus de parts de marché au détriment des petits établissements vinicoles. C'était l'une des nombreuses informations du Symposium financier de l'industrie du vin, qui s'est tenu en ligne cette semaine.

L'enquête auprès des cadres menée par la Sonoma State University est un point culminant annuel du symposium car elle donne un aperçu de ce à quoi les établissements vinicoles individuels sont confrontés, ce qui ne peut pas toujours être glané en examinant les chiffres globaux.

Parlons par exemple des prix, avec l'aide de Danny Brager, qui dirige aujourd'hui une société de conseil indépendante après une longue carrière chez Nielsen. Les consommateurs des magasins de détail paient plus pour le vin : le prix moyen est de $11,38 contre $10,68. De plus, les catégories à la croissance la plus rapide dans les magasins de détail sont au-dessus de $15, avec des vins entre $20 et $25 particulièrement chauds.

Dans les vins commandés directement auprès des établissements vinicoles, cependant, l'inverse est vrai : les consommateurs commandent beaucoup plus de vins de cette façon, mais ils commandent des vins moins chers. Dans la vallée de Napa, le prix moyen d'une bouteille commandée directement au cours des cinq derniers mois est d'environ $56, $10 de moins qu'il y a un an, a déclaré Brager. Et les ventes directes de vins supérieurs à $150 ont chuté.

De plus, les plus petits établissements vinicoles, moins de 5 000 caisses, ont eu le plus de mal à vendre des vins directement aux consommateurs, même si ce sont les établissements vinicoles qui ont tendance à en dépendre le plus.

Malgré ou à cause d'être entouré de vins, Californiens commander 28 % de tous les vins expédiés directement des établissements vinicoles. Mais depuis le début de la pandémie, la croissance la plus rapide de la commande de vin en ligne provient de trois États de la côte Est : le Maryland, le Massachusetts et la Pennsylvanie.

Un sujet pertinent avec l'incertitude de la récolte 2020 est la quantité de jus que les établissements vinicoles ont en stock. La bonne nouvelle est que 35 % des établissements vinicoles interrogés dans le cadre de l'enquête auprès des dirigeants ont déclaré qu'ils étaient "longs" sur le vin ; c'est-à-dire qu'ils ont plus en stock qu'ils ne peuvent en vendre actuellement.

Brager a déclaré que les variétés les plus en vogue en termes de croissance des ventes sont Sauvignon Blanc, mélanges rouges (aux États-Unis, cela signifie généralement des concoctions sucrées, pas des mélanges de terrain), Pinot noir, Cabernet Sauvignon et rosé. La croissance des mélanges rouges n'est pas le signe d'une envie de sucrerie pandémique qu'il pourrait sembler, cependant, car les ventes de Moscato et Riesling, qui ont augmenté au début de la pandémie, ont depuis baissé. Brager a également déclaré que même si Nouvelle-Zélande dominé la croissance des ventes de Sauvignon Blanc avant la pandémie, les Sauvignon Blancs de Californie ont fait tout aussi bien pendant celle-ci.

Le vin mousseux reste chaud, et pas seulement Prosecco.

"Champagne passe une excellente journée dans les (magasins de détail) », a déclaré Brager. « Le mousseux domestique connaît également une croissance assez forte. Et les gens n'hésitent pas à acheter des vins plus chers en ce moment. Les gens ne peuvent pas dépenser en voyages, ne peuvent pas dépenser en événements sportifs, ne peuvent pas dépenser en divertissements. Pour les consommateurs isolés qui ont encore un emploi, ils ont de l'argent à dépenser et ils veulent célébrer, quoique d'une manière différente."

Les établissements vinicoles ont remarqué, comme 28 % ont déclaré dans l'enquête auprès des dirigeants, qu'ils "parieront des ressources" sur les vins mousseux l'année prochaine, au-dessus de toute autre catégorie ; curieusement, 6,5% ont déclaré le cannabis.

Les Américains deviennent gros

En fait, les Américains ont en moyenne eu plus de revenu disponible pendant la pandémie, selon Kaumil Gajrawala, analyste actions au Credit Suisse. Gajrawala a déclaré que les premiers contrôles de relance et les paiements supplémentaires d'assurance-chômage avaient aidé, et a souligné que les ventes d'articles de luxe pour la maison comme les cycles Peloton et les canapés $10 000 de Restoration Hardware étaient en hausse.

Gajrawala a déclaré que de nombreuses grandes marques de bière et de spiritueux qui perdaient des parts de marché avant la pandémie ont inversé la tendance. Don Julio La tequila, par exemple, a plus que doublé ses ventes, malgré une base de vente importante au départ et un prix assez élevé.

Cependant, à mesure que les restaurants rouvriront, ils ne pourront peut-être pas profiter des importantes majorations sur le vin qu'ils utilisaient autrefois pour équilibrer les livres.

"Après des mois d'achat de vins au détail, les consommateurs sont mieux informés que jamais sur les prix", a déclaré Mel Dick, président de la division vin de Southern Glazer's Wine & Spirits, le plus grand distributeur de vin aux États-Unis. Dick a qualifié 2020 de "marché d'acheteurs" pour le vin.

Dick a également déclaré que les établissements vinicoles qui possèdent leurs propres vignobles sont les mieux placés s'ils doivent réduire les prix, car ils peuvent créer une deuxième étiquette moins chère en utilisant les mêmes raisins sans endommager leur marque phare.

Le symposium s'est terminé avec Ben Dollard, président pour les Amériques de Treasury Wine Estates, présentant certains des plans de Treasury pour son activité viticole. Dollard a diffusé une vidéo de Snoop Dogg, qui aide à promouvoir le 19 délits marque qui est populaire auprès des hommes plus jeunes.

Dollard a également révélé que le Trésor lancera en Chine un vin BV de Bordeaux, car ses vins BV s'y vendent bien.

BV signifie Vignoble de Beaulieu, qui est un véritable vignoble en Rutherford dans la vallée de Napa. Ainsi, une marque de la Napa Valley, détenue depuis 2016 par une société australienne cotée en bourse, va acheter du raisin en vrac à Bordeaux pour vendre du vin français en Chine.

Permettez-moi de vous dire quelque chose de mes expériences en tant que juge au Concours Mondial de Bruxelles, le plus grand concours de vins au monde - en volume, il y a plus de vins horribles et imbuvables fabriqués en Bordeaux que partout ailleurs dans le monde. Oui, il y a beaucoup de bon vin à Bordeaux, mais si vous goûtiez le pire de Bordeaux comme l'ont fait de nombreux professionnels du vin, vous seriez extrêmement reconnaissant envers les gardiens (sommeliers et acheteurs de vin au détail) qui n'introduisent pas ces vins sur le marché américain. .

J'ai demandé à Dollard où et comment Treasury obtiendrait les raisins pour son Napan Bordeaux australien destiné à la Chine. Il n'a pas répondu avec des détails mais a déclaré: "L'essentiel est qu'il respecte la norme de qualité."

Cela ne devrait pas être difficile, car quoi qu'il arrive, ce sera immédiatement le meilleur Napan Bordeaux australien sur le marché chinois, et très probablement n'importe où dans le monde.